Богатые снова плачут. Санкции болезненно ударили по luxury-сегменту в России

В марте о приостановке деятельности в России заявили модные конгломераты LVMH (владелец брендов Christian Dior, Fendi, Louis Vuitton), Kerring (Balenciaga, Gucci, Saint Laurent) и Richemont (Cartier, Chloe, Montblanc). Их поддержали и частные бренды: модные дома Chanel, Burberry, Hermes и Jacquemus. Онлайн-покупки из-за границы тоже оказались недоступны. При оформлении заказа ведущие зарубежные маркетплейсы Matchesfashion, Farfetch и платформы группы YOOX Net-a-Porter сообщают, что «из-за сложившейся ситуации временно не доставляют заказы в Россию».

К самостоятельным решениям брендов прибавились официальные санкции на люкс, введенные США и Евросоюзом. 13 марта Министерство торговли США запретило экспорт в Россию предметов роскоши — в том числе одежды, обуви и аксессуаров, — чья стоимость превышает $1000 за единицу товара. Схожий пакет санкций приняли в Евросоюзе, где под ограничения на экспорт попали товары дороже €300 за единицу.

Запрет распространяется и на личные покупки за границей. Россияне не смогут купить сумку в зарубежном бутике условного Christian Dior, если ее стоимость превышает установленный лимит. В официальном пресс-релизе Евросоюза введение санкций на люкс назвали «прямым ударом по российской элите». В сообщении говорится, что «те, кто поддерживает военную машину Путина, больше не должны иметь возможности наслаждаться своим роскошным образом жизни».

Действие санкций отдельные поклонники люкса ощутили на себе в апреле, когда им отказались продавать вещи Сhanel в дубайском бутике бренда. Одной из первых об этом сообщила блогер Лиза Литвин. Ей согласились продать сумку при условии, что Литвин подпишет документ, согласно которому не будет ввозить и носить вещи Сhanel в России. По словам представителей Chanel, подобные ограничения для россиян ввели из-за санкций, и компания работает над улучшением процедуры, но оскорбленная российская аудитория люкса была неудержима.

Сhanel обвинили в русофобии и запустили в интернете челлендж по уничтожению сумок модного дома. Телеведущая Марина Ермошкина записала видео, на котором разрезала сумку бренда ножницами со словами «Ни одна вещь и ни один бренд не стоит моей любви к Родине и моего уважения к себе». Ее поддержали другие россиянки, а Ольга Бузова потребовала Chanel вернуть ей деньги за покупки и пообещала, что сумки модного дома «не будут пользоваться успехом даже на “Садоводе”».

Взлет и падение люкса в России

До начала войны в Украине рынок люкса в России был на подъеме. Отдельные бренды успешно пережили пандемию СOVID-19 и смогли нарастить продажи внутри страны. Как сообщает РБК, в 2020 году ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников» — дочерняя компания Christian Dior Couture — увеличила выручку на 1,7 млрд рублей. Еще через год выручка бренда в России выросла на 3,3 млрд рублей, у Chanel — на 6,4 млрд рублей.

По данным консалтинговой компании BCG, в 2021 году Chanel и Christian Dior вошли в десятку самых популярных марок у россиян вместе с Gucci, Louis Vuitton, Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Versace, Hermes и Hugo Boss. В списке нет бренда Loro Piana из портфеля LVMH, но его в России любят не меньше — особенно политики и топ-менеджеры.

В гардеробе Владимира Путина есть пуховик модного дома за 1,4 млн рублей, в котором он появился на концерте-митинге в «Лужниках» весной этого года. Также Loro Piana предпочитает глава «Роснефти» Игорь Сечин — куртку модного дома он носил в 2019 году во время поездки на Валаам. В 2017 году «Роснефть» планировала закупить 12 пледов модного дома дороже 100 тысяч рублей за штуку, на что обратил внимание Алексей Навальный. После его публикации о предстоящих расходах компании — приобретении пледов, столовых приборов и других предметов интерьера на сумму 5 млн рублей — закупку отменили.

Согласно оценкам агентства «InfoLine-Аналитика», в 2021 году сегмент люксовой одежды, обуви и аксессуаров в России оценивался в 320 млрд рублей. Уход с российского рынка мало отразится на прибыли компаний — по подсчетам Sanford C. Bernstein, Россия составляет 5% продаж глобального рынка люкса. Намного большей потерей для зарубежных модных корпораций станет уход из Азии. Если в России LVMH получает 2% от общей выручки, то на азиатские страны, в большей степени Китай, приходится 40%.

В марте, когда модные дома заявили о приостановке работы в России, локальные потребители роскоши бросились скупать продукцию любимых брендов. По словам основателя маркетплейса люксовой одежды Luxxy Владимира Евладова, рост продаж был вызван потребительской паникой. Точно так же с началом «спецоперации» одна часть россиян скупала сахар, другая, более состоятельная, — технику, автомобили и одежду.

«Те, у кого много денег, покупали продукцию люксовых брендов. Это не товары первой необходимости, но люди хотели защитить свой образ жизни и привычный уровень потребления. Не все подобные покупки являются инвестициями. К таковым относятся лимитированные изделия или редкие модели определенных марок. Сумка Сhanel Boy — это инвестиция, а модель, которая вышла год назад или в этом сезоне, — сомнительное вложение. Вы не знаете, наберет она популярность или нет».

Весной ощутимого недостатка в люксе не возникло — ритейлеры продавали стоки и весенне-летние коллекции, которые удалось закупить до 24 февраля. По словам руководителя Бюро модного права Анастасии Дорофеева, прогнозировать, насколько хватит товарных запасов и будут ли они дальше приносить продажи, сложно:

«Индустрия моды — это, в первую очередь, сменяемость. Неизвестно, смогут ли ритейлеры продавать старые изделия в новый сезон, когда должны стартовать новые коллекции».

По словам партнера консалтинговой компании One Story Ольги Сумишевской, в дефиците из-за отсутствия поступлений оказались новые коллекции (сезон осень-зима 2022). Как говорит стилист и байер Руслан Егиянц, многие люксовые ритейлеры успели закупить коллекции следующего сезона или внести предоплату, но столкнулись с проблемами ввоза продукции в страну:

«У кого-то машины с товаром стоят вдоль границ и их не пропускают, некоторые иностранные бренды просто заморозили счета, кто-то принципиально отказывается от сотрудничества, несмотря на предоплаченный заказ».

Российское правительство призвало потребителей и продавцов люкса не унывать. Выступая 26 мая на заседании Евразийского экономического форума, Путин пообещал, что товары «люксус-класса» смогут завести в Россию — правда, стоить это будет «чуть-чуть дороже».

Параллельный импорт люкса

Обеспечить россиян продукцией ушедших компаний власти планируют с помощью параллельного импорта. Перечень товаров и брендов, ввоз которых разрешен в Россию без согласия производителей, был опубликовал Минпромторгом 6 мая. Позднее в министерстве заверили, что новый механизм распространяется и на «товары класса люкс».

Основным препятствием для параллельного импорта люкса остается запрет на ввоз продукции дороже €300 за единицу. По словам Анастасии Дорофеевой, продавцы смогут обходить запрет, создавая «компании-прокладки» в иностранных юрисдикциях, где не действуют ограничения:

«Например, закупка может осуществляться через Европу в Казахстан, а оттуда товар будут перепродавать российской компании и ввозить в Россию. Это скажется как на увеличении сроков и длине цепочки поставок, так и на конечной цене продукции».

Ольга Сумишевская добавляет, что стоимость поставок, которая обычно занимает 30-50% стоимости товара, может вырасти на 5–50%.

Опасения касаются не только цен, но и контрафакта, который может наводнить рынок с легализацией параллельного импорта. Сейчас Сумишевская оценивает долю контрафакта в российском модном сегменте в 85%:

«При параллельном импорте возникнет много каналов поставки. Это потоки, которые брендам тяжело контролировать, поэтому производителям люкса лучше и проще самим возглавить гонку параллельного импорта. Понять, с какими дистрибьюторами они работают и кто ввозит их продукцию».

Другой точки зрения о связи контрафакта и параллельного импорта придерживается Анастасия Дорофеева. По ее словам, Федеральная таможенная служба продолжит проверку люксовых изделий и сможет запретить их ввоз в Россию, если возникнут сомнения в оригинальности. К тому же производители люкса оставляют за собой права по защите товарных знаков:

«Они могут защищаться от контрафакта в России. Подавать иски, требовать изъятия подделок из оборота и компенсации за незаконное использование товарных знаков».

Удар по репутации

Российские онлайн-маркетплейсы уже осваивают параллельный импорт, но пока ограничиваются брендами масс-маркета и мидл-сегмента. На Wildberries появились товары ушедших марок Stradivarius и Bershka, на Ozon — одежда и аксессуары Zara. По словам управляющего директора Ozon Сергея Белякова, в будущем на платформе вполне может появиться продукция люксовых марок, которые не были представлены на отечественных онлайн-маркетплейсах из-за ограничений производителей. Однако легализованная весной процедура параллельного импорта, говорит он, позволяет избежать подобных ограничений со стороны брендов и прежде всего силами продавцов расширить такой ассортимент.

При этом отечественный люксовый ритейл не планирует прибегать к новому механизму закупок. Так в концепт-сторе КМ20 параллельный импорт не рассматривают, чтобы не портить отношения с зарубежными дизайнерами, отмечает эксперт по коммуникациям, fashion-аналитик и автор Telegram-канала «Fashion прокачка» Ольга Штейнберг:

«Крупнейшие дистрибьюторы в России, такие как Mercury и Bosco di Ciliegi, годами выстраивали отношения с производителями люкса. Для них заняться сейчас параллельным импортом значит пренебречь всеми правилами и договоренностями с брендами. Это может убить их репутацию на корню».

Аналитик также предполагает, что идти на риск не захотят и производители люкса. По словам Штейнберг, сегодня неофициально известно, что ряд итальянских компаний хотят работать с Россией, но на них оказывает давление государство, перспектива штрафов и репутационные риски. Это подтверждает в интервью «Коммерсанту» предпринимательница Ольга Карпуть. В ее концепт-сторе КМ20 представлены независимые зарубежные марки, многие из которых получают дотации от государства.

«В связи с последними событиями Европейская федерация производителей одежды разослала им письма о том, что за продолжение сотрудничества с российскими компаниями следует штраф €30 000».

Как считает консультант по торговой недвижимости премиального сегмента Анна Савенко, параллельный импорт люкса будет носить любительский характер: «Он может проявиться в виде отдельных мультибрендовых магазинов, которые существовали в начале 2000-х годов».

Перспективы люкса

Хоронить люксовый сегмент в России не стоит. По словам Владимира Евладова, этот рынок меньше всего страдает в кризисы: «Он может сократиться и не расти на 3-7% в год, но не исчезнет». Руслан Егиянц добавляет, что аудитория люкса найдет, где приобрести продукцию полюбившихся брендов. Например, с помощью байеров, к которым уже обращаются для покупки люксовой одежды и аксессуаров за границей:

«У меня выросли на запросы на люкс, клиентов уже не пугает наценка и сроки доставки. Сейчас в России мало продукции в наличии, но желание купить новую вещь у людей будет всегда».

Ольга Сумишевская прогнозирует рост спроса на шопинг-туры по аналогии с турами за прививками от коронавируса и банковскими картами. Сегодня российские предприниматели организуют туры за одеждой Zara и Massimo Dutti, поэтому в перспективе появятся варианты для ценителей люкса. Доступные для россиян маршруты — ОАЭ, Турция и страны СНГ. По сообщениям казахстанского издания «Караван», люксовый ритейлер Esentai Mall в Алматы подтвердил возможность вывоза премиальной одежды и обуви в Россию из Казахстана. Есть одно условие: в страну разрешено ввозить не больше $10 тысяч наличными.

Другой вариант для покупки люкса — ресейл. По данным сервиса перепродажи брендовых вещей Oskelly, в марте количество пользователей, совершивших покупки на платформе, выросло на 46%. Рост отмечает и владелец сервиса Luxxy Владимир Евладов:

«В марте был ажиотаж, скупали все, продавцы каждый день меняли цены в большую сторону, но за апрель и май рынок успокоился. Спрос вернулся в домартовский объем и цены снизились».

Перспективную нишу уже занимают локальные онлайн-маркетплейсы. В июне на «Яндекс.Маркете» появился раздел с подержанными сумками Louis Vuitton, Prada и Gucci.

Если говорить о российских дизайнерах, то в ближайшее время им вряд ли удастся заменить ушедшие люксовые марки, считает Ольга Штейнберг:

«По факту, российского люкса нет. Есть дизайнерские бренды, но у них другой ассортимент и маркетинг. Строить что-то с нуля — это дело не одного года».

По мнению Анастасии Дорофеевой, у отечественных марок есть все шансы выдвинуться в люксовый сегмент, но могут возникнуть сложности. В первую очередь это касается сырья — российской индустрии потребуется время, чтобы создавать материалы для люксовой продукции и достигнуть мирового уровня.

«Второй аспект — это репутационные, маркетинговые и юридические усилия. Они связаны с регистрацией товарных знаков, патентованием уникальных дизайнов. Нужно создать сильную айдентику брендов, разработать их ДНК и подкрепить все юридическими шагами, чтобы это привело к большим результатам».

В перспективе заменить ушедшие компании планируют другими зарубежными марками — менее известными производителями люкса, которые согласятся работать с Россией. Ритейлеры ищут альтернативы, но не факт, что они будут пользоваться спросом как Chanel и Dior, считает Анна Савенко:

«Мы всё-таки очень молодая аудитория для мирового люксового рынка. Мы не успели воспитать в себе дорогую простоту и тот самый «шик старых денег». Поэтому громкие имена и кричащие, легко узнаваемые лейблы — наши фавориты».